原创年内8名高管离任！东阿阿胶：曾经满世界找驴，如今要为东山再起而奔波！

原标题：年内8名高管离任！东阿阿胶：曾经满世界找驴，如今要为东山再起而奔波！

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阿胶龙头跌下“神坛”

阿胶龙头走上下坡路，白马光环再褪一环。

时至年底，送礼拜访又将迎来一波高潮。然而在疫情笼罩的2020年，作为曾经礼品佳选出品方的东阿阿胶股份有限公司（以下简称：东阿阿胶）显然动荡不止、内忧外患。在2019年巨额亏损4亿元之后，东阿阿胶高层也迎来更大的危机。

一

“灵魂人物”出走，年内8名高管离任

还是

根据公开信息显示，东阿阿胶今年已有8位高管离职，就连“灵魂人物”秦玉峰也离开了这个征战了一辈子的舞台。

东阿阿胶&秦玉峰

简介

1974年10月，17岁的秦玉峰在创建于1952年的国内第一家国营阿胶厂——东阿阿胶厂参加工作，师从第七代传人刘绪香老药师，钻研阿胶传统炼制技艺。在从事了35年的阿胶行当里，秦玉峰精通泡皮、切皮、化皮、熬汁、浓缩、凝胶、切胶、晾胶、擦胶等全部制胶技法，成为创于清代嘉庆五年、历史上颇具影响的东阿阿胶制售堂坊——同兴堂第八代传人，也是有完整传承记载的第八代阿胶传人。

1月19日，东阿阿胶发布公告称，由于到达退休年龄，秦玉峰申请辞去第九届董事会董事、总裁和公司法定代表人职务，同时一并辞去第九届董事会战略委员会委员和提名委员会委员职务。

3月31日，财务总监吴怀峰离任；

4月24日，东阿阿胶助理总裁田维先生提交书面辞职报告，由于个人原因，田维先生申请辞去公司助理总裁职务，辞职申请自送达董事会之日起生效。辞职后，田维先生不再担任公司任何职务；

5月22日，东阿阿胶副总裁周祥山提交书面辞职报告，由于工作变动原因，周祥山先生申请辞去公司副总裁职务。辞职后，周祥山先生不再担任公司任何职务；

9月10日，东阿阿胶发布公告称，公司监事会近日收到公司监事岳晓华女士提交的书面辞职报告，由于工作变动原因，岳晓华女士申请辞去公司第九届监事会监事职务。辞职后，岳晓华女士不再担任公司任何职务；

10月11日，东阿阿胶发布公告称，董事会近日收到王中诚先生提交的书面辞职报告，因到年龄退休，王中诚先生申请辞去公司副总裁职务；

11月15日，东阿阿胶发布两则公告。公告一该公司董事会近日收到副总裁李世忠先生提交的书面辞职报告。副总裁李世忠由于工作变动原因，申请辞去公司副总裁职务。辞职后，李世忠将前往华润医药集团任职，不再在公司担任职务；公告二则提到该公司董事会近日收到助理总裁张庆伟先生提交的书面辞职报告，张庆伟先生申请辞去公司助理总裁职务。由于工作变动原因，辞职后，张庆伟先生仍在公司担任其他职务。不到一年时间，8位高层离任，而此时距离新的董事长韩跃伟履任尚不足一年，不免引起业界猜测，东阿阿胶是否已经难堪重负了？

二

自我救赎尽显乏力

据了解，自2018年以来，东阿阿胶的业绩一路下滑。 2019年，东阿阿胶陷入上市24年来首次亏损，亏损额为4.44亿元。2020年，根据东阿阿胶发布的前三季业绩预告显示，公司扭转了前两季度的亏损状态，在第三季度实现0.55亿元-0.67亿元的盈利，但仍未改变亏损的局面， 亏损额为0.29亿元至0.16亿元。

尽管东阿阿胶曾经创造出24年不亏损的佳绩，但如今的亏损并非无中生有，而更是早有隐患。

随着跨界营销在近些年逐渐成为国民品牌“扭转乾坤”的必杀技，东阿阿胶自然也对这一策略屡试不爽，企图通过跨界营销来挽回业绩颓势：进军年轻女性消费市场，推出“CHINELLE真颜”，以真颜小粉支为主打产品，还有40余种战略储备产品，并邀请偶像男团为其代言；与太平洋咖啡联合推出阿胶拿铁系列咖啡产品；推出阿胶新吃法——鲜制即食阿胶……然而从目前的结果上看却效果甚微。

然而，东阿阿胶更大的压力并不仅仅在对外销售上，还有积压库存。2019年起，东阿阿胶开始实施“清理渠道库存、主动严格控制发货、全面压缩渠道库存数量”的发展战略。然而，公司今年上半年的“去库存”似乎效果并不乐观。 截至目前，有数据显示，东阿阿胶的账面存货仍高达33.02亿元。

或许，东阿阿胶高管频繁变动的背后，是其业绩举步艰难的结果。

三

自招恶果：曾因虚假宣传被处罚

在营收不断下滑的强压之下，东阿阿胶采取的各种产品营销手段效果对提高销售额不仅成效不大，还屡屡涉嫌虚假营销。尽管中国自古对阿胶的功效大多称赞不已，但目前并未有确切的定论。人民日报社还曾专门发文指出“阿胶基本不补血，阿胶中的成分跟猪皮基本没有区别”的结论（点击链接查看详情）。对此，东阿阿胶还曾因此被杭州市下城区市场监管局处罚过。杭下市管罚处字〔2017〕1143号文件，2017年8月23日，东阿阿胶因宣传册中的功效与审批不符，被行政处罚。

无独有偶，涉及宣传的事项，东阿阿胶还有一件“趣事”。据（2019）鄂1223行审42号文件，2019年5月7日，湖北省咸宁市崇阳县市场监督管理局申请强制执行东阿阿胶。原因为崇阳县市场监督管理局在检查时发现“仁济大药房”摆放有东阿阿胶提供的“复方阿胶浆”纸质手提袋，其上标注有宣传药品功效的内容，但未标注药品广告批准文号，违反广告法相关规定，东阿阿胶被行政处罚。然而，东阿阿胶在收到处罚决定书后，既未申请复议和向人民法院提起行政诉讼，又未自动履行行政处罚决定的内容，因而被申请强制执行。

四

外部压力日益加剧

如今，时至2020财年年底，伴随着一路低迷的经营业绩，和高层走马灯似的更迭，这个曾经被誉为“药中茅台”的国民品牌在有限的时日里，更面临着更严峻的外部考验！

1. 激烈的同行竞争

在国内阿胶市场上，不仅只有东阿阿胶一个品牌，截至目前，阿胶市场参与企业有200多家。福牌阿胶等专业阿胶品牌也同样具有竞争力，同仁堂、宏济堂、九芝堂、等一众中医药老字号品牌也相继进入阿胶市场，凭借性价比进行差异化竞争。

相比名声在外的同仁堂、九芝堂，尽管福牌阿胶是专业制作阿胶的品牌，却名气不大，但却是国家首批“中华老字号”企业，传承了5000年传统熬胶技艺，始终如一坚持皇家贡胶品质，在业内广受赞誉。

福牌阿胶

简介

从起源来说，福牌阿胶和东阿阿胶还缘起一家。据记载，咸丰年间，兰贵人（慈禧太后）患血症久治不愈，户部侍郎推荐东阿镇邓氏树德堂阿胶，次年，咸丰喜得龙子，赐予邓氏树德堂三件宝物：一是四品官服黄马褂，二是手折子，三是御笔福字，福牌阿胶因此得名。上世纪50年代，山东东阿镇众阿胶厂所有制改革，成立了平阴阿胶厂，继承的就是福牌阿胶工艺，之后，又派师傅建东阿阿胶厂。因此，行业内论资排辈，福牌阿胶和东阿阿胶还是师徒关系，两家文脉相同，传承相似，只是进入21世纪后，“八仙过海，各显神通”，在不同渠道和人群中，各自建立起了自己的市场。

同时，随着东阿阿胶价格不断上涨， 消费者也逐渐倾向于更物廉价美的阿胶品牌。随之而来的便是东阿阿胶的市场份额不断被竞争对手蚕食。数据显示，近些年，东阿阿胶的市场份额大幅缩水。在2012年之前，东阿阿胶占据了阿胶市场80%的市场份额，稳坐行业霸主。但到了2016年， 东阿阿胶的市场占有率骤然下滑到32%，而价格只有东阿阿胶一半的福牌阿胶，其市场占有率甚至超过了东阿阿胶，达到了34.81%，另外，同仁堂、九芝堂等大型医药集团也在紧追猛赶。2019年，福牌阿胶在全国实体药店（含地级及以上城市）销售额更是实现31.1%的增长率，继续领跑阿胶行业。如今，东阿阿胶因为高价而备受诟病，而福牌阿胶却显然已经成为越来越多懂阿胶、懂养生人的首选品牌。

2. 收紧的行业政策

不仅竞争环境愈加激烈，阿胶市场的整体生存环境也面临极大的挑战。今年8月26日，国家医疗保障局发布《关于建立健全职工基本医疗保险门诊共济保障机制的指导意见（征求意见稿）》，规定个人账户不得用于公共卫生费用、体育健身或养生保健消费等不属于基本医疗保险保障范围的其他支出。此前一周，医保局发布的一份暂行办法也明确将保健品移出医保范围。

药店医保是阿胶销售的一个重要渠道，在新冠疫情影响尚未结束的大环境下，此举将对阿胶行业产生较大的影响。

此外，今年7月2日，国家卫生健康委员会发布了2020年版《中华人民共和国药典》，自2020年12月30日起施行。中药饮片市场作为我国药品质量不合格的“重灾区”，早已是中药行业的“痼疾”。今年以来，湖北、山东、甘肃、黑龙江等地都接连发布过药品质量公告，中药饮片不合格批次仍频繁出现。根据全国中药材资源普查显示，我国现有的中药材资源种类多达12000多种。因此，新药典的发布对中药饮片行业提出了新的要求，对中药种植户、中药原材料采集企业、中药加工流通企业等环节都提出了严格管理要求，以确保中药饮片的质量。同时，今年2月起，我国多地也相继开展中药饮片专项整治，中药饮片数千亿市场面临洗牌。

然而，就在今年8月22日，东阿阿胶联手华润三九推出新产品“阿胶珠”中药饮片，这被业内视为东阿阿胶拯救业绩的重要举措。然而，据了解，“阿胶珠”是我国药典阿胶项下的中药饮片，可用于血虚萎黄、眩晕心悸等10种疾病或症状。但 从国家药监局既往通告来看，在“黑榜”上的中药饮片或许并不能为东阿阿胶回击市场提供一记猛拳。

未来，阿胶市场竞争将越来越大，如何凭借产品的特色及性价比进行差异化竞争或许将是东阿阿胶接下来要面临的更重要的问题。

【完】

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