传承三千载，一诺七十年——东阿阿胶打赢2022硬核“第一仗”！

“春雷行动”

辐射全国、覆盖全网的

生态治理行动

3月1日，东阿阿胶股份有限公司（以下简称“东阿阿胶”）擂响“春雷行动”第一声战鼓，一场辐射全国、覆盖全网的生态治理行动席卷而来。作为“新帅”程杰上任东阿阿胶的首场硬仗，献礼东阿阿胶建厂70周年，“春雷行动”的战略意义不言而喻，藉此管窥东阿阿胶未来发展方向。

翻看程杰履历，刚刚进入不惑之年，却在华润三九任职超20年，并开创了以999感冒灵为起点的系列经典品牌营销案例，被医药工商业一致誉为“不可多得的少壮派干将”。程杰的到来，让老字号品牌东阿阿胶七十而立，焕发生机。

肩负使命、心怀敬畏，程杰在首次参观陈阿阿胶历史博物馆时便立下“一切为了东阿阿胶好”的庄严承诺，与管理层确立“品牌唤醒、品牌换新”发展战略，擘画出“成为消费者依赖的中式滋补健康引领者”的发展蓝图。相应地，以重塑品牌为核心的生态治理，成为东阿阿胶描绘全新蓝图的重要落笔点。

据东阿阿胶副总裁刘广源介绍：“‘春雷行动’开展前，东阿阿胶生态处于混乱状态，以250g阿胶块为例，出现渠道倒挂现象。特别是2020年新冠肺炎疫情发生以来，线上各大平台促销呈现爆发趋势。”

以无底限扰乱市场生态秩序，对品牌企业而言无异于“萧墙之祸”。直面问题，直击合作客户痛点，由“价格主导”向“品牌主导”转归，成为东阿阿胶战略转型第一步。

然知易而行难，在可见视野内，品牌与商家生态治理“游击战”中鲜有成功案例。那么，东阿阿胶如何实现破冰呢？

事实胜于雄辩。据刘广源介绍，自“春雷行动”3月1日拉开帷幕后，公司层面成立督查团队24小时监控，销售团队（疫情期间）自杀式拜访，历时21天，基本实现“动态清零”；与此同时，线下管控到位率达到85%，实现相对稳定。在数字化全渠道线上线下共融时代，这在品牌企业流量产品中打出了标杆。

显然，东阿阿胶的生态治理行动取得阶段性胜利。对此，刘广源表示，前期成果的取得来源于战略定力，而战略定力的保持来源于三个重要支点。

一是决心。从管理层到执行层，对生态治理重要性和必要性达成共识，保持“破而后立”的决心。“下行低价固然在一定程度上释放了销售动能，却在更大程度上损害了品牌形象，影响了用户心智、消费市场对品牌价值和产品品质的正面认知。如果不对价格乱象进行重拳治理，势必为东阿阿胶可持续发展埋下隐患。”

二是信心。价格无序竞争终将扼杀整个产业，这是被无数事实证明的真理。为遏制“劣币驱逐良币”现象，行业/产业需要回归商业理性，促进良性渠道体系的建立，合理设计渠道链路，维护市场秩序稳定势在必行。对具有央企和上市公司双重身份的东阿阿胶而言，有义务也必须坚守厚道、地道的商业规则，坚守品牌企业的责任和担当，让品牌生意良性发展，让客户合作实现共赢。

凡事预则立。事实上，东阿阿胶在开展“春雷行动”前已进行严密的战略考量：第一，2020年迄今，东阿阿胶通过终端动销，消费者深度运营，数字化营销等策略消化超量渠道库存，低位全渠道库存确保此次生态治理，保障了基本盘稳定，这也意味着其在自身品牌生态中拥有了更强话语权和管控权；第二，绝大比例的商家期待健康稳定的生态环境，价值链的合理分配符合市场的主流诉求，生态治理以来，漱玉平民大药房连锁股份有限公司总裁秦光霞、安徽国胜大药房连锁有限公司董事长何家伦等头部医药零售企业均对东阿阿胶的行业担当、生态治理的决心和行动力表示赞赏；第三，内部团队通过生态治理对企业前景有了全新理解，具有一致向好的主观能动性……

三是耐心。以价格为主导的竞争已经成为常态，行业内卷状态的改变不会一蹴而就，而是需要一个相对漫长的过程。但生态的稳定，用户能感知到东阿阿胶品牌的稳定性，从而形成品牌可信赖的心智认知，对动销有很强的促进作用。公司上半年营收18.26亿元，同比增长8.25%，归母净利润3.08亿，同比增长106%。扣非归母净利润2.66亿，同比增长147%。

为此，东阿阿胶为“春雷行动”制定了三步走的战略：第一阶段为维稳及货源追溯期，主要启动维稳、对市场上非可控货源进行追溯及产品追回；第二阶段为生态治理期，对违规客户实施费用及货源管控、持续渠道定向管理；第三阶段为生态攻坚期，基本完成动态清零，进入价格维护期，大促管理期。

根据规划，东阿阿胶将持续维护线上、线下生态稳定，防控窜货，保障价值链客户共赢。在线上，强化双11、双12等大促期间的秩序管理、持续动态清零、持续货源管控；在线下，保证核心终端零售药店价格全面到位。

《微波炉战争》追忆了一场没有硝烟的价格战：格兰仕率先发起“摧毁产业投资价值”的价格战，尔后美的采取“跟随战术”强势入场，十余年后形成“人人都是输家”的结局。这样的悲剧警示行业，只有维护好品牌生态，才能形成有效的市场秩序，促进市场良性运转和长久发展。从这种意义上讲，“不近人情”的生态治理，正是东阿阿胶品牌另一种张力的释放。