前言
阿胶自古以来便有很高的药用价值， 中国历史上第一本本草著作《神农本草经》将阿胶列为上品，认定阿胶“久服轻身益气”的滋补、养生价值。如今，阿胶依然作为一种高端滋补食品为人所熟知。但是倒推20年，阿胶行业却不是今日这般景象。
“阿胶出东阿，故名阿胶。”山东聊城东阿县因阿胶闻名的历史已有2000余年，阿胶已经成为当地的价值符号。东阿阿胶厂建立于1952年，从起初的十几户人家组建的手工作坊，逐渐发展成为现代化企业，期间形成了《阿胶生产工艺操作规程》和《阿胶生产岗位操作法》，书中首次记录传统阿胶生产工艺，被国家列为“国家级保密工艺”，并于1996年成功上市。
彼时东阿阿胶占据的市场份额超过70%，然而这是在其全面严防死守，低价竞争换来的局面。根据后来2006年上任的掌舵人秦玉峰回忆“整个盘子只有10个亿”。消费人群主要是年老女性用于冬季补血，市场空间小，几乎没有利润空间，企业接二连三退出，整个行业边缘化，甚至东阿的内部员工都想换掉这个名字。而企业的内部思维此时则是为了增长而增长，盲目多元化，进入医药商业、医疗器械、水银温度计、啤酒等领域，靠不同业务东拼西凑起来一个规模，实则疾病缠身，举步维艰，阿胶业务利润缩水至1000万元，东阿阿胶急需找到一条出路。
定位引领阿胶价值回归
2006年成为东阿阿胶的分水岭，此时秦玉峰上任，引入定位理论，开始了大刀阔斧的改革。
1、聚焦主业，重新定位品牌
东阿阿胶当时横跨二十几个行业，资源分散，模糊品牌形象，所以第一步是要选择主业，聚集资源。选择的主业需要企业在这个业务领域有竞争优势。当时的东阿阿胶已经占据超过70%的市场份额，是阿胶行业绝对领导者。产地、工艺、技术、传承文化经过多年沉淀，成为东阿阿胶的优势。更重要的是东阿阿胶在阿胶领域上具有较大的认知优势。而其他领域，都有各自的领导者，东阿阿胶不占领导地位，也无竞争优势，因此，选择聚焦阿胶作为主业。
第二步是解决阿胶市场规模小的问题。原来因为经济水平不高，人们物质生活匮乏，容易贫血，阿胶主用作补血。但是进入21世纪以来，人民生活水平大幅提高，尤其城市居民，不再需要阿胶补血。定位从外部来，当时的外部形势不支持“补血”的赛道，因为这个赛道本身在萎缩。就好比王老吉，如果还是对标“凉茶铺”，永远做不大凉茶这个品类，但是对标可口可乐，面对的则是饮料这个广阔的空间。突破点正如文中开头所述，阿胶具有很高的滋补价值，如果切换到滋补品类，一下子市场空间打开。当时东阿阿胶的定位是“滋补上品”，定位表达是“滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶”。
“滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶”这是个关联定位，人参、鹿茸在消费者心智中是鼎鼎有名的滋补食材，将阿胶与他们并列，拉高了势能，通过宣传，消费者心智中就会建立“阿胶是和人参、鹿茸齐名的滋补食材”。
这个定位的另一个精妙之处在于，没有说“滋补三大宝，人参、鹿茸和东阿阿胶”，因为东阿阿胶已经是阿胶的绝对领导者，首要任务是把阿胶在人们心目中的认知转换为“滋补”，需要做大品类，这样领导者也最为受益。
2、单焦点，多品牌战略
具体在产品定位方面，东阿阿胶实施被称为“单焦点、多品牌”的战略。焦点是上文所述的阿胶，围绕焦点，针对不同人群，打造了三个不同定位的品牌。
第一是九朝贡胶，主打高端，历史渊源上是皇家独享的滋阴圣品，曾有唐太宗‘官封其井’、杨贵妃‘暗服阿胶’等故事，作为价值回归的象征。
第二是复方阿胶浆，定位气血双补，针对社会的亚健康状态，补气补血，发力保健品市场。
第三是桃花姬阿胶糕，针对都市年轻女性，产品更加年轻化、零食化，定位“吃出来的美”，有美容养颜之功效，发力休闲零食市场。
通过不同的产品定位，覆盖不同市场不同人群，功能差异化。这与单纯的多品牌战略的区别在于，复方阿胶浆和桃花姬依然是借助东阿阿胶以及阿胶的势能。但是也不会模糊定位，因为焦点定好了，就是围绕阿胶，整体定位都是“滋补”。
3、深挖阿胶历史价值，大力推行文化营销
历史文化是阿胶价值的重要支撑。秦玉峰和东阿阿胶员工从浩瀚的古代典籍中找出各类对阿胶的药用价值论证，以及文学作品、诗词歌赋。李时珍、孙思邈的记载，武则天、杨贵妃、左宗棠的历史典故都成为“阿胶自古以来就是滋补国宝”的信息。甚至流传，秦玉峰当时说“阿胶在明朝就有商业流通，每斤三两二钱白银，折算到现在，相当于每公斤8000元到12000元。因此，低于每公斤6000元的阿胶都算低价出售”。东阿阿胶希望通过历史文化让阿胶的“滋补上品”在消费者心中留下深刻的烙印。
首先，以产品为核心，东阿阿胶普及阿胶的历史、功效。做活动，让消费者体验熬胶过程。然后做电视剧的品牌植入，最著名的就是《甄嬛传》，剧中多处出现东阿阿胶，雍正、华妃、甄嬛等都在剧中食用或者提及东阿阿胶。东阿阿胶有了前一步的铺垫，在古装剧出现观众也并未强烈反感是“硬广”，随着电视剧的热播，销量快速提升。后来又做旅游工厂，顾客可以在参观阿胶工厂、博物馆的时候再次领略阿胶文化，带来不一样的购物体验。
4、全产业链布局
阿胶最重要的原料是毛驴驴皮，但是随着农业机械化和城镇化进程加快，毛驴的价值逐渐被养殖户忽视，数量急剧下降。东阿阿胶作为领导企业，率先提出“把毛驴当药材养”的理念，在全国建设毛驴药材标准养殖示范基地，遍及山东、内蒙古、新疆、宁夏、吉林、辽宁、黑龙江等省市。同时，东阿阿胶还推动中国畜牧业协会驴业分会以及中国中药协会阿胶专业委员会两个国家级协会的成立，来推动整个毛驴产业发展。
下游需求旺盛，加上东阿阿胶的推动，毛驴价格开始上升，毛驴存栏数量下降速度开始放缓，农户有积极性，盘活了整个产业链，缓和了阿胶产业上下游矛盾。
5、价值回归，容纳竞争，做大品类
有了定位、文化和供应链的保障，此时又顺应经济高速发展，人们消费升级的趋势，东阿阿胶提质涨价，脱离了中低端市场，一路向“上”，逐渐奢侈品化。根据公开资料，2006年起至2019年，东阿阿胶连续提价17次，价格从一斤80元左右，到2019年的一斤3500元，暴涨40倍。东阿阿胶业绩表现也连续增长，从2006年到2018年，东阿阿胶的总营收由11亿元涨至73亿元，归母净利润也由1.5亿元上涨到21亿元，并且连续12年保持正增长，年均复合增长率接近25%。当时的“私募教父”赵丹阳在和巴菲特午餐时，赠送两样东西作为礼物，一个是茅台，另一个则是东阿阿胶，“药中茅台”之名由此得来。
巨大的利润空间又吸引了一大批企业进入阿胶产业，同仁堂、九芝堂等著名中医药品牌都加入到竞争。东阿阿胶并不反感这种现象，反而欢迎，因为其定位不再局限于品类内的竞争，而是对准了其他滋补品类。自己作为领导者，价格空间也已经打开，中低端有充分的空间容纳，大家一起把行业做大做繁荣，阿胶的滋补认知在消费者心智中逐渐扩大，作为领导品牌的东阿阿胶也随之扩大心智份额。
业绩暴雷，东阿的至暗时刻
东阿阿胶风光十年的背后也埋下了一些祸根。东阿阿胶2006年之后很重要的一个动作就是提价，且提价幅度大，频率高。这样会有两个影响。第一是提价到一定幅度肯定会影响销量，第二是产生投机行为。
提价本身没错，错在提价的幅度和频率上。经销商会发现，我先大量进货囤货，过段时间再卖能赚更多的钱。提价、囤货、再提价、再囤货的模式持续了很多年，而提价成立的根本逻辑是需要三方认同——企业、经销商、消费者。前两者自然喜欢涨价，但是闭环在消费者。那市场又发生了什么呢？
首先是医保管理严格了，没法刷医保买阿胶，削弱了消费力。其次则是竞争也确确实实变大了，尤其是低端市场，消费者一看这么多阿胶都这么便宜，各种促销优惠，对东阿阿胶形成了冲击。此时闭环开始出问题，经销商是直接接触市场的，他们发现开始卖不动了。
那能不能再囤几年呢？不行，因为阿胶有保质期5年。在不违法销售的前提下，也就是快过期的产品你不卖掉就得扔掉，此时终端市场开始卖不动了，唯一的办法就是打折销售，甚至低于东阿阿胶的出厂价，至此，价格体系崩溃了。
2020年3月，东阿阿胶发布2019年年报，营收29.7亿，同比下跌59.5%。亏损4.5亿，同比下跌121%，录得上市以来首次亏损。此时的库存是2711吨，2018年这个数字是811吨，翻了三倍。
品牌价值仍在，焕新开启下半场
看起来提价是导致东阿阿胶滑铁卢的原因，所以东阿阿胶还能否重铸辉煌，我认为需要先问一个问题。
提价错了吗？答案是没错，错的是渠道控制问题。首先没有高价，不匹配阿胶的药用价值和历史文化价值，也不匹配东阿阿胶的品牌价值，没有高价就没有高端，这个品类也不会做大。甚至反而让行业更加鱼龙混杂，没有提价行业或许早就消亡了。但是频率和幅度让渠道失去了管控，囤货投机蔚然成风，但是东阿阿胶没有管控住，实际上也很难管控得住。这对企业提价的方式是一个警示。
想清楚这个问题之后，第二个问题是，如果东阿阿胶要东山再起，靠什么？我认为是定位赋予它目前的高心智份额。2019年的问题是价格超过了某个临界点，但是这么大的库存，两年清理工作基本完毕，意味着品牌效应依然强大，大量消费者依然认可阿胶，同时东阿阿胶又是在他们心里占了最大的心智份额。
2020年东阿阿胶人事动荡后，管理层意识到了目前市场的“即食化”、“年轻化”趋势，开始了新动作，开创新客群。
产品方面，推出新产品，满足年轻人轻养生需求。2020年推出的全新包装“桃花姬”，包装颜值高，口味多样，开袋即食。
营销方面，让品牌年轻化。小红书、抖音、微博、微信等平台，携手各大KOL，持续输出优质内容。“咖啡+阿胶”、“奶茶+阿胶”等新玩法，扩圈引流，引起年轻人好奇心。
渠道方面，积极拓展线上渠道，优化线下渠道。减少二级经销商，加强和区域优质经销商以及大型连锁药店合作，同时入驻阿里健康、京东等电商平台，开通主流社交媒体渠道。
2022上半年，东阿阿胶实现营收18.26亿，增长8.25%，净利润3.08亿，增长106%，一系列措施自救的成果基本显现。东阿阿胶现在是新的一场“价值回归”战役，踩着养生消费的浪潮，凭借阿胶第一品牌的认知，有理由相信东阿阿胶可以讲好年轻化的新故事。
