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东阿阿胶2021年业绩大幅预喜 “高程组合”或显著提升公司产品和营销创新能力

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原标题:东阿阿胶2021年业绩大幅预喜 “高程组合”或显著提升公司产品和营销创新能力

东阿阿胶(000423)近日再度换帅,韩跃伟宣布辞去董事长、董事、董事会战略委员会主任委员职务,公司原总裁高登锋接棒出任董事长,而总裁一职交给了来自华润三九的程杰。

值得一提的是,据东阿阿胶1月28日披露的业绩预告,公司2021年归母净利润预盈4.28亿元至4.75亿元,同比预增888%至997%。

在业绩持续回暖的背景下,分析人士认为:“高登锋与程杰的搭档,可以说是东阿阿胶历史上最强大的营销组合,这即保证了东阿阿胶既定战略的延续和改革进程的推进,也将显著提升上市公司的产品和营销创新能力,以及对市场变化的反应能力。”

韩跃伟两年前临危受命出任董事长

1968年出生的韩跃伟本硕均就读于清华大学,曾在华润集团多个重要板块担任要职。2019年12月,韩跃伟出任东阿阿胶董事长,同时仍担任华润医药控股有限公司党委书记、华润医药集团有限公司执行董事、首席执行官。

韩跃伟的空降,正值东阿阿胶沿用10余年的“价值回归策略”难以为继之时,上市公司业绩频临崩溃,他的到来颇有临危受命的味道。

从本草纲目中的滋补圣品到资本市场的“药中茅台”,在“价值回归策略”指引下,东阿阿胶价格过去10余年一路水涨船高,每公斤阿胶价格从本世纪初的百元以下,提升至2019年的接近6000元,不到20年涨了70多倍。

阿胶每年提价,意味着作为东阿阿胶的经销商,仅凭借囤阿胶一年就能至少赚10%,管理层也逐渐对此形成了路径依赖,依靠定期提价+经销商囤货的方式,东阿阿胶连续10多年净利润保持增长,且年复合增长率超过20%。

但脱离终端需求的价值回归策略,注定无法成为上市公司发展的持续动力。

在韩跃伟上任前夕,东阿阿胶2019年全渠道的阿胶块库存已经接近1600吨,而市场年耗用量仅为400吨左右,同时,长期提价致使东阿阿胶已超出了大量消费者的承受能力,而行业新竞争者的涌入,则为需求端提供了更多高性价比的选择。

2019年,东阿阿胶终于出现业绩“暴雷”,营业收入、净利润分别同比下滑59.68%、121.29%,全年亏损达约4.44亿元。同时,长期忽视消费者诉求,导致公司产品过于单一,多元化销售渠道建设严重滞后。

如何让东阿阿胶的增长逻辑,从依靠经销商转向依靠终端需求,真正实现供需两端的高效衔接和精准匹配,无疑是摆在韩跃伟面前最关键的命题。

而华润在新一届东阿阿胶总经理人选上,也对营销经验做了着重考量,提拔高登锋与韩跃伟搭档。

公开资料显示,高登锋1973年出生,1995年进入东阿阿胶工作,一直从事销售工作,历任东阿阿胶销售代表、销售主管、办事处经理、市场部经理/总监、西南西北区总监、高端产品事业部总监、江苏销售分公司总经理、苏皖销售分公司总经理、人力资源部总监、保健品公司总经理、电子商务公司总经理、助理总裁、副总裁、总裁等职务。

“韩高配”成功稳住上市公司业绩

从过去两年东阿阿胶的市场表现来看,“韩高配”的组合可谓十分给力,不但很快实现了扭亏目标,针对前期商业模式弊端的改革,也在有条不紊的推进中。

数据方面,2020年,东阿阿胶营业收入同比增长14.79%(调整后),营业利润由2019年度亏损5.23亿元转2020年度盈利1.52亿元,归母净利润由2019年度亏损4.55亿元(调整后)转2020年度盈利0.43亿元,综合毛利率从2019年度的47.65%提高至55%。

2021年前三季度,东阿阿胶实现主营收入28.26亿元,净利润3.01亿元。公司近日披露的2021年年度业绩预告显示,2021年预计实现归母净利润盈利4.28亿元至4.75亿元,比上年同期增长888%至997%。

对于东阿阿胶新阶段的主要策略,有分析人士认为,韩跃伟带领的公司管理层并没有过多拆解具体的去库存手段,而是在降低供给的同时,集中精力对经销商架构进行调整,重点加大线上和线下销售渠道的融合建设。

可见的具体操作是,东阿阿胶一方面压缩经销商数量,强化销售体系管控,另一方面则发力数字化转型,通过创新产品和营销方式等,进一步刺激终端消费者的购买欲。

“一系列转型举措,可以有效解决主力产品库存和应收账款问题,对毛利率造成的影响,可以通过开发高毛利率的食品级阿胶产品进行反哺,这里面会有一个时间差,但窗口期应该不会太久。”分析人士指出。

时隔两年,韩跃伟在东阿阿胶业绩回暖后功成身退,不再担任东阿阿胶任何职务,且不持有公司股份。而高登锋此时顺位接棒董事长,意味着华润对东阿阿胶过去两年改革思路和阶段性成果的认可,这无论对东阿阿胶还是整个阿胶行业来说,都是一个好消息。

“高程配”会带来什么?

同样值得关注的,还有东阿阿胶新任总裁程杰。

公开信息显示,程杰1979年出生,毕业于沈阳药科大学,2003年9月加入华润三九,历任华润三九OTC终端代表、处方药管理专员、产品助理、产品专员、助理经理、999感冒灵产品经理、产品总监、OTC销售市场部总监、营销中心副总经理、专业品牌事业部党总支书记、总经理等职务。

999感冒灵是华润三九核心产品,可谓中国感冒冲剂界的“顶流”,市场占有率长期独领风骚。经济导报记者注意到,早在2006年,时任华润三九产品总监的程杰,就曾因为在999感冒灵的创新营销贡献,被知名行业媒体39健康网评为“医药品牌运营先锋人物”。

当时39健康网给予程杰的上榜理由是:“2006年率先将华润三九旗下产品999感冒灵从‘中西结合’的功能诉求转变为‘温暖关爱’的情感诉求,与同类产品建立明显差异化,成功将999感冒灵打造为中国感冒药第一品牌,并建立以公益营销、娱乐营销为基础的整合营销平台,将这种成功经验从‘单产品’向‘产品群’复制,从而牢牢把握品类市场的发展方向。”

在出任东阿阿胶总裁之前,程杰还曾担任澳诺(中国)制药有限公司党支部书记、执行董事,并在三九赛诺菲(深圳)健康产业有限公司(简称“三九赛诺菲”)组建之初就开始担任董事、总经理。

三九赛诺菲是华润三九与赛诺菲在2016年底成立的合资公司,致力于打造儿科、妇科、肝胆等多品类平台。公开报道显示,2017年,三九赛诺菲实现超预期的销售额,成立首年高效达成股东投资回报率。

对于高登锋与程杰的新组合,不少接近东阿阿胶的行业人士都给出了积极的评价,在他们看来,高程均为华润老将,熟悉集团企业文化,更重要的是都拥丰富的营销经验和创新、实干的职业素养,并且年富力强。

“十四五”期间,东阿阿胶要恢复业绩稳健增长,如何找到新的增量空间至关重要。

在接近东阿阿胶的人士看来,韩跃伟掌舵两年中,东阿阿胶实现了平稳过度,新的“高程配”组合则具有“加速器”的意味,随着2022年工作的陆续展开,相信今年将会有更多直观的变化呈现在在投资者和消费者面前。返回搜狐,查看更多

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